*PERTINENCIA FUERTE DIRECTA

Es la situación en la que los mensajes influyen sobre el comportamiento de consumo del individuo. La publicidad de un auto para quien suele cambiar de vehículo, las campañas de cerveza para asiduos bebedores, etc. El individuo forma parte del blanco al que se apunta.

*PERTINENCIA FUERTE INDIRECTA

Cada vez preocupan más a los responsables de marketing. Se pueden distinguir tres roles diferentes: consumidor, comprador, prescriptor. Por ejemplo, la publicidad de productos infantiles. Los consumidores presionan a sus madres. Los estudios son destinados a analizar los mecanismos de decisión de la compra en la familia. Se trata de determinar el rol de cada miembro de la pareja en el consumo de muebles, autos, alimentos, etc. En las estrategias de comunicación hacia la pertinencia fuerte indirecta, estos comportamientos, influencias y vinculaciones son tenidos en cuenta.

Opuesta a la pertinencia fuerte se encuentra la pertinencia nula. Puede explicarse por dos tipos de factores diferentes.

*PERTINENCIA NULA OBJETIVA

La primavera llega, y con ello la TV se llena de avisos de productos de exterior, acordes a la estación. Si el individuo vive en un tres ambientes, está claro que el mensaje tiene para él una pertinencia nula. Esta situación puede controlarse por el plan de los medios en la medida que resulta de factores objetivos.

*PERTINENCIA NULA SUBJETIVA

La pertinencia subjetiva se explica por razones puramente subjetivas: yo odio la cerveza, pero ninguna de las variables que describen mi perfil social lo indica. Es el caso del automovilista que tiene prejuicios contra los autos franceses. Una publicidad de Renault o de Peugeot tendrá para él una pertinencia nula y sólo reforzará su prejuicio.
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Entre ambos tipos de pertinencia nula hay una tercera situación. Concierne a los mensajes de pertinencia interdiscursiva.

*PERTINENCIA INTERDISCURSIVA

No hay pertinencia fuerte, pero los mensajes pueden tener efectos sobre otros comportamientos de consumo del individuo. Un ejemplo: productos de tocador para hombres influyen en sus mujeres. Los reenvíos interdiscursivos de una publicidad a otra son múltiples y complejos. La reflexión sobre marketing está montada sobre el concepto de pertinencia fuerte. Es la única situación en la que las reglas dominantes de reconocimiento del mensaje pueden corresponder a la teoría de la recepción que hace el productor del mensaje. El destinatario es el blanco -directo o indirecto- a título de comprador, consumidor o prescriptor.

Vemos que la mayor parte del universo del discurso publicitario concierne a la evolución socio-cultural, más que al consumo. Como las empresas no piensan financiar nada que no esté directamente ligado al impacto comercial de los mensajes, ignoramos casi todo de las características de las gramáticas publicitarias de reconocimiento. Se trata -sin embargo- de una problemática central para la comprensión de la producción de sentido en las democracias industriales.