LAS CONDICIONES DE PRODUCCIÓN DE LOS DISCURSOS DE LA PRENSA

Nos quedaremos dentro de los límites del terreno que nos interesa, el de la prensa escrita con gran masa de lectores -cosa que ya es, dicho sea al pasar, una simplificación. En efecto, muchas propiedades de los discursos de la prensa escrita no se explican sino por el funcionamiento del conjunto de la red de medios de nuestras sociedades. Resulta claro que la prensa escrita ha cambiado desde que existe la televisión; que todavía se encuentra en situación de cambio, desde la difusión progresiva de los servicios telemáticos instalados en los hogares, etc. Sin embargo, no abordaremos aquí este aspecto del problema.

La prensa escrita de masa de lectores ya tiene una larga historia como sector de la producción cultural sometido a las leyes de la competencia. Es por lo tanto importante precisar bien bajo cuales condiciones opera el mercado de la prensa de lectura masiva, cuál es el dispositivo por el cual un título de prensa dado (que llamaremos, en lo que sigue, “título de referencia”) se constituye en mercadería definida por su valor (en el sentido económico del término).

Este dispositivo admite no menos de tres niveles fundamentales.

El primer nivel es el de la producción de su masa de lectores. A las condiciones de producción les interesa en este caso el conjunto de características que permiten definir a los lectores a los que apunta el título de referencia. Son aquí pertinentes la noción de tipo de discurso en primer término, y a continuación aquellas del género-P y del género-L. Resulta claro que estas “características” de los lectores no pueden ser reducidas a variables que definen las Categorías Socio-Profesionales (lo que se denomina generalmente CSP). Se trata, por sobre todo, de características socio-profesionales tales como los productores del título de referencia las interpretan y las expresan en términos de expectativas de discurso (en relación a los tipos, a los géneros-L y a los géneros-P). La producción de lectores no se hace sino a través de percepciones-representaciones que los actores sociales involucrados en la producción del título de referencia en tanto que producto, tienen de los sectores sociales designados como “blanco”.

Pero la producción de esta masa de lectores se realiza en una situación de competencia. El segundo nivel es el del posicionamiento del título frente a los títulos de la competencia, tal como los perciben los actores sociales involucrados en la producción del título de referencia. La constitución de una masa de lectores supone la estructuración, en el discurso del título, de un vínculo propuesto al receptor bajo la forma de lo que yo he denominado en otra oportunidad, un contrato de lectura. Las condiciones de producción interesan aquí por otros discursos pertenecientes al mismo género-P, co-presentes en el sector al cual pertenece el título. El contrato de lectura es del orden de la estrategia, y en situación de competencia, las estrategias de los títulos se inter-determinan.

Habiéndose producido la masa de lectores, se le adjudica un valor (por medio de un metadiscurso que es una representación particular del discurso del título) con el objeto de venderlo como colectivo de consumidores potenciales entre diversas categorías de anunciantes. Las condiciones de producción tienen aquí la forma de un conjunto de restricciones que resultan, una vez más, no solamente interpretaciones de las características “objetivas” de la población que constituyen la masa de lectores del título, sino también la percepción que los anunciantes mismos tienen del título de referencia y de sus competidores, en función de su propia lectura y, a menudo, en función también de las imágenes de los títulos que circulan en el ambiente publicitario.