LA APUESTA DE LAS ESTRATEGIAS ENUNCIATIVAS

El universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede ser visto como una configuración extremadamente compleja de “zonas de competencia directa”. Cada “zona de competencia directa” está compuesta por una pluralidad de representantes de un mismo género-P que se enfrentan en el seno del proceso de producción-reproducción de sus masas de lectores. Claro está que estas zonas no son estancas, las mismas están parcialmente a caballo, ciertos títulos tienen posicionamiento en las fronteras de muchas de estas “zonas”. Ciertas “zonas” se encuentran en descenso (en términos de difusión y ventas), otras se encuentran en acelerado crecimiento, otras se estancan. Con regularidad aparecen nuevos género-P, constituyendo el embrión de nuevas “zonas”.

Los títulos que se encuentran en presencia competitiva dentro de una “zona” en un momento dado están muy cercanos los unos a los otros, si se los compara en el campo del género-P al cual pertenecen: en términos de campos semánticos abordados -lo que se traduce por “grillas” de cortes comparables con lo “real” que tratan-, así como con respecto a los géneros-L dominantes. Tomando un caso extremadamente conocido, el de las revistas mensuales femeninas conocidas como “generales”, todos los títulos pertenecientes a esta categoría se organizan alrededor de tres grandes campos semánticos: la moda, la belleza y la cocina. Además de esta regularidad temática global, dentro de cada uno de estos campos y por razones que se relacionan con el ritmo de la temporada del mercado consumidor y con las prácticas colectivas asociadas a la recreación, se las lleva a hablar de las mismas cosas en la misma época del año: el “blanco”, el bronceado, las colecciones, el comienzo de las clases, el régimen, los regalos para las Fiestas, así como otros temas, regresan todos los años en la misma época. Dentro de una “zona”, la oferta presenta, dentro del campo de los grandes ejes temáticos, una considerable homogeneidad.

En estas condiciones, ¿cómo puede cada uno de estos títulos construir su especificidad, definir lo que lo singulariza con respecto a sus competidores? Esta singularización es, desde luego, considerada como capital para la valorización del título entre los anunciantes: es esta singularidad que debe permitir justificar, a los ojos de los inversores publicitarios, el hecho de anunciar dentro de este título en lugar de un título competidor.

En un universo de discursos donde, desde el punto de vista del contenido, la oferta es más o menos la misma, el único medio para que cada título construya su “personalidad” es a través de una estrategia enunciativa que le sea propio, dicho de otra manera, construyendo un cierto vínculo con sus lectores. Es por ello que en la prensa escrita, cada “zona de competencia directa” es un verdadero laboratorio para el estudio de fenómenos enunciativos: en él se encuentra una multiplicidad de estrategias enunciativas que “trabajan” de diversas maneras una misma “materia” semántica: en el campo de las revistas femeninas la distancia no pedagógica se distingue entonces de la distancia pedagógica, y ambas se oponen a las estrategias de la complicidad: en el terreno de las revistas de decoración, la transparencia del modelo se opone a la opacidad estetisante de un enunciador legitimado por la singularidad de su mirada; en los semanarios de información, la desaparición de un anunciador-testigo de la inmediatez de lo real se distingue del anunciador-narrador que organiza la actualidad por el medio de los operadores ficticios, y así sucesivamente.

El principal problema del análisis de los discursos en producción, tal como se presenta en el cuadro de una teoría de los discursos sociales surge: el encontrarse frente a una superficie discursiva dada que se supone poder analizar, implica encontrarse frente a un objeto multi-determinado, en el cual las prioridades resultan del entrecruzamiento de una pluralidad de niveles diferentes de determinación. Tratemos de precisar este punto.

Para nosotros, el análisis del discurso consiste en la referencia, en la superficie discursiva, de las huellas que conducen a las condiciones de producción de los discursos. Estas huellas son el soporte de operaciones que se deben reconstituir, operaciones que toman la forma de reglas de generación de estos discursos. Un paquete de estas reglas, definiendo las restricciones de generación de un tipo o de un género-P, es lo que yo llamo una gramática de producción. Así pues, en la superficie discursiva, todas las huellas están, si se puede decir, en el mismo nivel: ¿cómo distinguir lo que señala del tipo, de lo que lo señala del soporte tecnológico, del género-P, de la estrategia? En la respuesta a esta pregunta se juega toda la pertinencia del análisis.