ELISEO VERÓN

LA PUBLICIDAD: MÁSCARAS Y ESPEJOS
LA PUBLICIDAD O LOS MISTERIOS DE LA RECEPCIÓN
(La publicité: masques et miroirs, traducido del francés por Julián Gorodischer)
Recordemos primeramente una distinción teórica fundamental en la investigación sobre discursos sociales: la de producción y reconocimiento de discursos. Esta diferenciación precisa las dos posiciones posibles de análisis de discursos. Analizamos discursos ya sea en relación a sus condiciones de producción o a sus efectos de sentido. En el primer caso, el análisis categoriza el discurso analizado en un tipo, en la medida que se reconstruyen las reglas de producción que dan cuenta de características específicas, y estas se vinculan a otros discursos pertenecientes a la misma categoría. En el segundo caso, se trata de reconstruir las reglas de lectura o de interpretación del discurso. En el primero, hablamos de gramática de producción. En el segundo de gramáticas de reconocimiento. El pasaje del singular al plural no es azaroso: para un tipo de discurso particular y en un momento dado debe ser posible formular las reglas de una sola gramática de producción. Un solo tipo de discurso es siempre susceptible de múltiples lecturas: hay numerosas gramáticas de reconocimiento.