COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y SENTIDO EN RECEPCIÓN

Resulta claro que el comportamiento de compra, al expresar una preferencia, es un “efecto” localizado en recepción. Pero también resulta claro que no nos dice estrictamente nada sobre los efectos de sentido de los discursos que son los objetos de las preferencias así manifestadas. La preferencia opera sobre un campo de oferta determinada (la “zona de competencia directa”), ella es pues el resultado de una selección, más o menos consciente, más o menos explícita, más o menos reflexiva, pero totalmente opaca con relación a los mecanismos significantes que lo fundan.

Los múltiples datos relativos a la masa de lectores, interpretados por los productores en un esfuerzo por dominar los fenómenos de regulación que atraviesan el sistema productivo de la prensa, son de una naturaleza tal que sirvan a levantar esta opacidad?

Es necesario antes que nada subrayar que esta “teoría de la recepción” de la cual hemos hablado se encuentra hasta hoy fundada en el análisis y la interpretación de datos cuantitativos de encuesta. Estos datos se relacionan con dos tipos de información: aquella que describe propiedades “objetivas” del lector (edad, estado civil, artefactos del hogar que habita, prácticas de consumo, entrada mensual, etc.) y aquella que se relaciona con los elementos “subjetivos” (actitudes, opiniones, expectativas, intereses, etc.) Los únicos datos que inciden directamente sobre las conductas son, claro está, aquellos que miden las ventas de los títulos. Todos los otros datos cuantifican las declaraciones de los sujetos encuestados.

Existen, seguramente, fuertes correlaciones entre las configuraciones de estas variables y las preferencias manifestadas por las conductas de compra dentro del universo de la prensa escrita. Es sobre estas correlaciones y su evolución en el tiempo que operan los productores de discurso de prensa, y es sobre ellas que apoyan sus decisiones más importantes. Aún si a ese nivel los datos que se manipulan y que se interpretan son opacos con relación a la producción de sentido en recepción, el único criterio para juzgar tales decisiones es su eficacia.

Así pués, precisamente, estos datos de encuestas demuestran ser menos útiles ahí donde la competencia es más fuerte: en las “zonas de competencia directa”, es decir, ahí donde varios títulos pertenecientes a un mismo género-P se disputan una cierta masa de lectores. En una situación tal, lo hemos dicho, son las estrategias enunciativas las decisivas, y son ellas quienes construyen la especificidad del título. Ahora bien, los datos cuantitativos de la encuesta no proporcionan ninguna indicación que permita tomar la menor decisión sobre las estrategias enunciativas, en la medida en que las masas de lectores respectivas de los títulos existentes están muy próximas las unas de las otras, así como también en términos de sus características “objetivas” como “subjetivas”.

Desde hace mucho tiempo, los productores de los títulos de la prensa han acudido, más allá de los resultados de las encuestas, a estudios denominados cualitativos. Estos estudios, inspirados en su mayoría en la psicología social de las motivaciones, consisten muy a menudo en la articulación por un lado, entre un “terreno” (entrevistas semi-directivas o grupos, entre lectores y no lectores de tales o cuales títulos) y por otro lado un análisis de contenido de los títulos en cuestión. Esto significa, paradójicamente, que el enfoque dominante en la investigación aplicada al discurso de la prensa, es lo que concierne el nivel menos pertinente -el del contenido- para comprender la dinámica en acción dentro de una “zona de competencia directa”.

Agreguemos rápidamente que esta dinámica no es seguramente la única que interviene en los fenómenos de regulación, aún si ella es, en mi opinión y en relación con la prensa escrita en su conjunto, dominante. Su peso relativo varía según los sectores de la prensa y en particular según la situación competitiva que caracteriza cada sector. En el sector de la prensa cotidiana nacional de información, por ejemplo la elección entre Le Figaro y Le Monde se explica con más facilidad (y, muy probablemente en lo esencial) en términos de posiciones “ideológicas” de uno y otro sin tener necesidad de hacer intervenir consideraciones sobre las estrategias enunciativas. La elección entre Liberation y Le Monde, por el contrario, está determinada con más fuerza por los elementos que señalan estrategias enunciativas. Si un grupo de prensa decidiera lanzar, a la derecha, un periódico destinado a competir directamente con Figaro, las cuestiones decisivas relativas a su posicionamiento serían de interés, en primer lugar, a las estrategias enunciativas.

¿Cómo estudiar los “efectos de sentido” producidos por el dispositivo enunciativo de los discursos?